彈指一揮間，已經見證了中國醫藥保健品廣告10年。從1994年開始到2004年，這是一個多么漫長又多么短暫的歷程。我從一個剛出學校的學生已經成為一個孩子的爸爸，這中間的曲折和故事怎能一言而盡，就象中國醫藥保健品的報媒廣告，這中間的故事怎能不回憶和評述。
我認為中國這10年的醫藥保健品廣告,主要有如下幾個精彩片段特別值得回味和留戀：
一、1993—1995年，太陽神視覺VI報媒，亂花占“欲”迷人眼；
二、1996—1997年，春天的招商圈錢廣告系列，“圈錢天
下”自有招； 三、1998—2000年，腦白金的軟文天下功略，“太極神功”驚四座；
四、1999—2002年，速立特的活動系列，“八方財聚”立奇功；
五、2002年—2003年，腸清茶的整版風暴系列，“一紙風行”貨賣貴；
六、2003年—2004年，張大寧的專家系列，“權威推介”震耳饋；
七、2004年—2005年，銀離子的故事系列，引人入勝錢自“拋”；
八、2005年— 智環王教育系列，教育營銷“賺”中國。
1993—1995年，太陽神視覺VI報媒，亂花占“欲”迷人眼。
依稀還記得，電視里，具體哪個臺不記得了，太陽神的廣告讓我印象深刻。大氣、磅礴、咆哮、有力，“當太陽升起的時候，我們的愛天長地久”，這是其中的廣告詞，當電視里一個巨大的太陽神標志拉起來后，廣告歌謠同時響起，然后是太陽神的LOGO切入，定格。當時我讀高中，在高考的前幾天，爸爸給我從別人手中高價購進2盒太陽神，我虔誠地按照說明書，一一喝掉。我所在的鄉村，離縣城200里，離鄉鎮50里，離村公所20里。進山后要走200里，但我那時就喝了太陽神，象喝的是玉皇大帝的“瓊漿玉液”一樣虔誠�，F在回過頭來想：一是爸媽不容易；二是太陽神確實給了我們某種神秘的色彩，我的父親象圖騰一樣崇拜它。
后面看到的太陽神廣告基本就保留了我的這種感覺。很現代的版面，字很少，精美，大氣，有神。給我的感覺就是越來越崇拜，越來越覺得這個企業很了不起。這時候我已經上大學，和人探討太陽神，感覺是一個很了不起的VI作品，而且VI這個概念已經盛行，大學里不管是什么專業，都來學習做VI設計，對這個方面專研的人也越來越多。
太陽神的報媒廣告，和現在的汽車和地產廣告一樣，很精美的設計，概念味十足。確實很迷人，很吃香，但是有一點：就是我高中以后再也沒有喝過太陽神，一是爸媽再也不會給我買了，因為高考只有一次；另外就是我們實在尋找不出我們為什么要買它的理由——我們崇拜它——但是我們確實沒有理由買它喝。
不管我們買不買，太陽神的產品還是越來越賣得好，廣告還是那么的VI味十足，我們還是繼續崇拜它�，F在看來，太陽神的報媒廣告本身并不賣貨，因為他的報紙廣告并沒有給我們買它的任何一點理由。
賣貨的是他那種電視廣告、報紙廣告、以及公關宣傳交叉在一起給人的感覺，是什么感覺呢？拿個成語形容吧——亂花占“欲”迷人眼，購買它的人都是被他那迷人的樣子“迷住”了眼睛，“迷失”在自己的欲望里。后來，各種新聞報道對保健品的副面效應越來越多，太陽神的形象一旦“迷”不住人的眼睛了，它的銷售也就一瀉千里了。當然這是后話�！ �
1996—1997年，春天的招商圈錢廣告系列，招商“圈錢”自有招
很多人都會覺得奇怪，為什么到了1996年，1997年沒有談到紅桃K、三株、昂立一號等這些保健品當時的風云人物，而是拿春天這樣一個在資本運做上成功，在醫藥產品營銷上做得很失敗的一個典范來說事。
在這里，我要申明如下兩點：一是紅桃K、三株確實是中國醫藥保健品營銷的開山鼻祖，但是他們當時在報紙的投入上基礎不具備什么特色，這也是事實。他們的成功來源于三大法寶：發小報、刷墻貼、做公交車貼；二是春天雖然做的不是賣藥的廣告，是尋找經銷商的廣告，但是他們的報紙廣告的在中國醫藥保健品的營銷史上確實留下了光輝的一筆。甚至現在很多醫藥保健品行業的招商廣告還在模仿他們，是一代升級版；二代升級版，如此而已。
春天的醫藥招商廣告都有一個大概念：春天模式；
春天醫藥招商都有一個大利益訴求：3萬賺30萬元；（現在看來是吹牛）；
春天醫藥招商都有一個目標定位：尋找那些尋找項目的外行人士介入醫藥行業；
春天醫藥招商都有一個讓你放心的“定心丸”：依葫蘆劃瓢，傻子也能賺大錢，零風險投資等煽動的話。（當然，介入以后發現既不是零風險，也不是傻子就能賺大錢）
春天招商廣告創造了中國醫藥產品兩個最：
1、廣告投入與產出之最：在春天模式顛峰的1997年，投入僅僅就是《參考消息》、《中國青年報》、《中國經營報》等寥寥數種媒體，一個月招商回款達到700—800萬元，這種投入產出叫后面所有的醫藥經營企業難望其項背。
2、廣告版面之小和效果之好之最：春天招商的廣告，僅僅就是一個豆腐塊大小的文字，上面幾個創意圖片，必不可少的有如下幾個部分：上面一個人抱著大電話，下面寫：一個電話；上面一個人抱著一大堆錢，下面寫著傻子也可賺大錢；上面一大堆金燦燦的黃金或者漫天飛舞的鈔票，下面寫發財了，怎么用？！很少的文字，很蠱惑人心的文字造成震撼人心的力量，精挑細選的圖片造成了極強的視覺沖擊力。結果是打電話的人特別多，1個廣告下去甚至接到上1000個電話，創造了廣告效果與版面之間強烈的對比。
嚴格來說，春天的成功不是產品經營的成功，而是資本經營和廣告策略的成功。因為這么多年來產品的退貨率一直居高不下；二是在行業內的口碑越來越差。但是不管怎么說，當時他們這種報媒投放策略的成功無疑是行業內的典范，這種奇跡也只有春天才能創造，值得我們好好去研究和學習。
1998—2000年，腦白金的軟文天下功略，“太極神功”驚四座
到了1998年，喧囂的市場一直不能平靜。在此其中，有很多產品也取得了輝煌的銷售，其中的典型就是鴻毛藥酒。但是對于報紙廣告這一塊來說，鴻毛藥酒也不能算是非常具有典型的代表，這其中依靠報紙廣告起家，在1998年—2000年最具特色的報紙廣告應該屬于腦白金的軟文功略。
腦白金介入市場的軟文攻略現在看來仍然讓人津津樂道。“兩顆生物原子彈”、“中國有了腦白金”、“美國人的瘋狂”，還拿腦白金與克隆技術相比，以宇航員登太空吃腦白金改善睡眠為事件等，抓住熱點事件，宣傳腦白金的神秘特點。
腦白金在銷售炒作上也很有一套：
請看腦白金的一封致歉信：“對不起！鐘愛腦白金的市民，我們決不讓失誤延續”：
“在腦白金進入上海市場的半年之際，為回報廣大市民的關心和支持，我們策劃和組織了6月13日‘腦白金千人贈送，萬人咨詢’的活動”；
“由于低估了市民對腦白金的熱忱，面對數以萬計市民的現場，我們僅有的40余名維護次序人員手足無措，加之烈日的蒸烤，最終導致現場失控，護欄擠倒，保安沖散，十余人擠丟鞋子，用于贈送的腦白金被哄搶，甚至出現近十人受傷（皮外傷）的悲劇……”
是的，腦白金的軟文攻略不是不能模仿。其實在腦白金之前就有人做這樣的軟文攻略，在腦白金之后也有人做。但是腦白金有兩個地方是其他產品不能超越的：
其一：在腦白金之前的產品沒有把腦白金把軟文攻略做到了極致，凡是做到了極致的東西，才可能由量變產生質變。腦白金的軟文攻略在全國第一個掀起，而且投入之大，數量之多，沒有其他產品可以相提并論；
其二：其后模仿腦白金策略也不可能達到這個高度，有句俗話說得好：第一個做的是天才；第二個是人才；第三個做的就是蠢材了。后面模仿腦白金的軟文攻略的其他產品至少有幾個方面的憂慮。首先是時期不一樣了，以前按照腦白金的策略銷售能做起來，相同的策略后面做的產品不一定能起來；然后是投入水平和投放數量不能夠達到腦白金投放的水平，腦白金的領導者史玉柱雖然經營巨人集團失敗了，但是“瘦死的駱駝比馬大”，史玉柱調動資金的能力和廣告投入的魄力是一般的產品經營者所不能比的。
通過軟文的炒做入市，再加上后面“惡俗”電視廣告的跟進，腦白金賺進了不少錢。腦白金的軟文攻略，就象中國武術里的太極神功一樣，看起來柔和，但是一但發力，卻摧枯拉朽，勢不可擋。
1999—2002年，速立特的活動系列，“八方聚財”立奇功
在腦白金之后，報紙廣告里有什么產品做得最紅火，我看是速立特的活動系列報媒廣告。這時候有人會反對，認為速立特最成功的應該是電視廣告里把乙肝病毒拖出來殺死這個鏡頭最震撼人心。
但是我客觀地來說：速立特營銷最大的成功是來源于他的活動，每次速立特的活動銷售額都上百萬元，這在當時很多做醫藥保健品行業的人士看來，簡直就是個奇跡。營銷上的成功來源于完善的策劃，速立特活動策劃的亮點就是它的報媒。
一、每個報媒都是一個大型活動“通知”。速立特的報媒上活動的時間、地點、活動內容都闡述得非常詳細，相當于每個報媒都是一個成型的告示和通知，讓老消費者看到，也讓新消費者來嘗試。這種以大規模報紙廣告來進行活動通知的報媒，開創了報紙廣告為促銷活動服務的先河。
二、每個報媒都是一個促銷的宣傳“頁”。速立特的報媒上把活動優惠的程度講得一清二楚，比如說買三贈一，買七贈三、買十贈四等等，讓消費購買得到最大程度的優惠。
三、開創了用中華醫學會來闡述活動權威的先河。速立特整合了權威的上游資源中華醫學會，利用醫學會發函的形式來說明這樣的促銷活動具有合法、權威的色彩。而且我們可以看到每次報媒廣告都蓋了一個醫學會的“紅章”。這樣的廣告宣傳，真是充分展示了中國特色。
四、找到了“權威”來說話。速立特最早利用名醫來做廣告，建立起專家的知名度來推薦產品，使得產品看起來更加權威。速立特每一個廣告都有“專用”的權威專家——胡翔鵠的形象。這個人的形象讓速立特產品形象真正落了地——就如這個專家胡翔鵠。
速立特通過報媒的策劃真正讓速立特的活動搞得如火如荼，十分興旺，速立特報紙廣告為速立特八方聚財立奇功，成為中國醫藥保健品業策劃中的又一個奇跡。
2002年—2003年，腸清茶的整版風暴系列，“一紙風行”貨賣貴
腸清茶不貴，才29.8元/盒，但到后面聽說要漲價賣，因為很多藥店賣斷了貨。而且自己覺得成本太高，賣二十多錢劃不來，于是就想漲價。當然，它的漲價是有原因的，那就是因為它實在是賣得太好了。
腸清茶賣得太好是因為它在醫藥保健品營銷上，特別是在報紙廣告上又有一個創新，這個創新而且是很多企業或者人模仿不了的，那就是腸清茶以單價29.8元/盒的定價，竟然在很多地方媒體上打整版廣告。后面打整版廣告的產品當然也不少，但是效果卻再也沒有它當時打整版的效果好，包括它自己在內。
嚴格來說，腸清茶的創新僅僅是它報紙廣告刊登形式的創新，但是就是這樣一點小小的創新，使腸清茶獲得了巨大的成功。腸清茶的廣告創造了中國醫藥保健品營銷史上兩個之最：
1、 版面之大與產品定價之�。�20多塊錢）的比較之最；
2、 投放頻率以及投放規格之最。腸清茶在湖北，一個星期投放2個整版甚至3個整版。
投放頻率之高，規格之大叫所有的經銷商和廠家驚嘆。
當然話也得說回來，其實腸清茶的報紙文案水平還是相當高的。我們看到了赤裸裸的恐赫，腸子不洗帶來的后果；看到了驚心動魄，不洗腸子是多么骯臟恐怖；看到了極具渲染力的結果，洗了腸子如何如何……很直白的文字，很感性的宣傳，令愛美的女士蠢蠢欲動。
腸清茶投放平面廣告媒體的效果是好的，我當時在湖北地區看到的情況是：一個省級市場回款達到300萬元，高峰時期甚至達到500萬元。
腸清茶的成功可以用一紙風行貨賣貴來形容，就是那一張說大也不大，說小也不小的報紙，一個整版，被腸清茶當成紅桃K、三株當年的小報一樣來發放，這種成功需要魄力和膽量。按照秦池當年的說法來套：那就是腸清茶每3天開進報社一輛富康988，開出一輛奔馳350。
2003年—2004年，張大寧的專家推介系列，推介權威震耳饋
腸清茶后面的醫藥營銷界，大家都在期待著什么。也許是一種作為營銷人心底里的那種默契，大家都默默地注視著2003年。
張大寧來了。一個人的出現，宣告了一個新的醫藥保健品炒做時代的到來——補腎壯陽時代。
張大寧的宣傳有三個特點：
1、很匪氣。也許是為了打造張大寧補腎壯陽這樣產品形象的需要，張大寧的頭像看起來牛氣，霸氣、精神，正好符合補腎壯陽這個群體的形象。
2、很權威。張大寧這個人的訴求和宣傳極具權威色彩，既是什么又是什么，既上星（張大寧星）、又上島（臺灣島）；既有補腎壯陽的中國功夫又有極具渲染力的養生之道。
3、很煽情。張大寧5天激活你的腎，話是從老中醫這樣的一個角度說出來，從權威上壓倒你，從感情煽動你，從機理上恐嚇你，從而達到要你買的效果。雖然后來人也極力想模仿張大寧的做法，但是由于張大寧這個產品的策劃實在是整合得太好，怎么模仿都達不到張大寧這個產品的高度了。
張大寧這個產品的策劃有幾點別人無法模仿：
1、張大寧這個人的權威性和硬資源。張大寧確實是一個了不起的人物。無論從政治上，中醫理論上、社會影響力上都過硬。
2、張大寧策劃的整合力度上。張大寧是產品名、產品的發明人、“性命雙修”理論的創始人、廣告的形象代言人，把張大寧這個形象高度整合到一個產品上，整合到每一篇報紙廣告上，張大寧策劃的整合力度無人能模仿。
張大寧的報媒廣告能夠整合到如此“合力”的地步，導致張大寧這個產品銷售的飆升，俗話說“拿根雞毛當令箭”，能拿一個人當“令箭”，而且這個人起到了“三軍統帥”的作用唯有“張大寧”，真正讓人眼前一亮。
看樣子，把“專家牌”打到極致的產品也是產品成功的方式之一。
2004年—2005年，銀離子的故事系列，引人入勝錢自“拋”
銀離子，“不聲不響”地從鼻炎的高發季節冒出來了，從大大小小的報紙上�？此麄兊膹V告是因為他們廣告獨特的形式。上面是軟文，下面是硬廣告。這種模式很少有人有，以前沒有看到過，不過當看到的時候誰都覺得好，于是一地跟風，跟了之后，已經就不新奇了。
銀離子的廣告有如下幾個特色，開創了醫藥保健品報媒廣告軟硬結合新時代。
1、 排版完全象報紙新聞。銀離子上面的軟文猛一看不象廣告，象報社采訪的新聞，這要求排版人員有點技巧。
2、 文字很有新聞性。一般都是一些近來發生的一些事情作為由頭，看起來有點社會意義。
3、 文字很有可讀性。一般的文章故事情節離奇古怪，有點八卦，可讀性很強。
4、 文字都有一個主題。一般都是為了下面的硬廣告做鋪墊，不是為了單純軟而軟。是為了闡述產品的各個特色部分而展開論述。
5、 軟文和硬廣告結合得非常好，一般軟文動，硬廣告不動。長期就是一個概念：銀離子，鼻炎、咽炎，一噴兩消。訴求點非常明晰。
銀離子的報紙廣告不象腦白金一樣，單純軟而軟，當時產生不了銷售；也不象硬廣告一樣，單純硬而硬，只能抓住顯在客戶，不能抓住潛在客戶，增長銷量。軟硬結合，既能抓住碗里（抓住已經有消費意象的客戶）又能望到鍋里（抓住潛在客戶），廣告效果當然不錯。
銀離子的廣告向我們也昭示了這樣的一個真理：只要有創新，就會有突破；只要做到第一，就會發生質變。
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